Essencedesign : Eloge du branding

Le monde de la communication change perpétuellement, pourtant un certain nombre d’agences ont réussi à s’adapter, à évoluer et à prospérer dans un marché de plus en plus concurrentiel. Essencedesign fait partie de ce « patrimoine » romand. Quels sont les secrets de sa longévité ? Hervé Ziga, son fondateur et directeur, nous donne quelques pistes.

Où commence l’histoire d’Essencedesign ?
Elle commence avec le constat qui a guidé toute ma carrière: « Tout est possible ! » J’avais envie d’être indépendant et d’avoir ma propre structure dans un domaine qui me passionne. Et, s’il y avait de la place pour 2000 agences, il devait bien y avoir une place pour la mienne. J’ai donc commencé seul en 1996, après une formation technique. Les premiers gros mandats sont arrivés en 1997, grâce aux contacts que j’avais dans ce monde industriel. Je me souviens être arrivé à un rendez-vous avec un client et avoir garé ma Twingo à côté des grosses voitures américaines d’une des plus grandes agences de communication en Suisse. Là, je me suis demandé dans quoi je m’embarquais ! Mais ce client nous a choisis et il est resté fidèle assez longtemps. Rien n’est impossible !

Comment définissez-vous votre agence ?
Au début, nous étions encore très « agence de pub » : nous réalisions des mandats ponctuels, nous faisions de la créa pour faire de la créa, comme on dit. Passé trois ou quatre années, nous nous sommes rendu compte que cela ne pouvait pas fonctionner. Faire de la création artistique, c’est bien, mais elle doit s’inscrire dans un contexte. C’est là qu’est née notre spécificité, notre savoir-faire : être capable de plonger au cœur de la marque, de comprendre son patrimoine, son essence et de la mettre en valeur dans des stratégies de long terme. Avec le recul, je me rends compte qu’Essencedesign est l’antithèse d’une agence de pub. La publicité se focalise strictement sur le marché, alors que le travail de branding positionne une marque par rapport à son contexte et travaille sur le long terme. Cela explique qu’une grande partie de nos clients nous soient restés fidèles.

Pourtant le branding a également évolué. La notion d’ADN, si centrale voici quelques années, a été délaissée pour une vision de marque en réseau.
Il y a encore dix ans, je définissais la marque comme un cube dont toutes les faces devaient être identiques pour en assurer la cohérence. Aujourd’hui, je vois la marque comme un jardin zen à la recherche d’un perpétuel équilibre dans un environnement instable. Partout où l’on regarde, le coup d’œil est différent, mais, quand on prend du recul, on voit un ensemble cohérent et harmonieux.

Concrètement, comment votre manière de travailler a-t-elle évolué ?
Nous sommes passés d’une logique de crossmédia, où l’on dupliquait une image de marque à l’identique sur les différents supports et médias, à une approche transmédia, où la marque s’adapte aux différents points de contact.

Comment être sûr d’être dans le juste ?
En vingt ans, nous avons accumulé une expérience phénoménale qui nous a permis d’élaborer un modèle d’analyse (le Brand screening) qui s’appuie sur les valeurs des marques. Et force est de constater que ce qui a changé n’est pas l’interaction avec le consommateur, mais la valorisation de l’expérience de marque. Hier, la marque se suffisait à elle seule. Désormais, elle doit prouver son utilité. C’est aussi vrai pour les marques B2B que pour les marques B2C.

Justement, qu’est-ce qui vous amène à être davantage dans le secteur du B2B ?
Avec notre méthodologie, nous assurons à la marque une base solide sur laquelle repose toute l’expérience, de l’identité à la vente, en considérant tous les points de contact. Nous avons aussi eu la chance, au fil des rencontres et des mandats, de grandir en intégrant des professionnels aux compétences très variées – des directeurs artistiques, des développeurs, un journaliste de presse écrite, un vidéaste… Aujourd’hui, peu d’agences offrent une palette de services et de réalisations aussi large que la nôtre. Cela plaît beaucoup aux entreprises B2B, qui préfèrent limiter le nombre de partenaires. Nous sommes vraiment façonnés pour elles, avec une logique de service inscrite dans le long terme. Nous essayons de nous imprégner des problématiques que rencontrent ces marques. Les relations de confiance se construisent ensuite très naturellement dans les échanges avec nos clients.

Quelles sont vos limites ?
J’ai l’habitude de dire que la seule limite, ce sont les idées. Nous comptons vingt ans d’expérience avec une équipe guidée par la passion, alors les idées ne manquent jamais chez nous ! Vraiment, j’ai la chance de pouvoir dire que je ne me suis pas ennuyé une seule minute. Nous sommes passés d’une à vingt personnes pour une simple raison : chaque fois qu’un défi s’est présenté, nous l’avons relevé ! Il n’y a pas de boîte noire, pas de formule magique. Il faut écouter le client et s’appuyer sur une addition de petites briques de bon sens.

Qu’attendez-vous pour les vingt prochaines années ?
Elles seront passionnantes, car nous sommes encore au cœur de la révolution numérique. Nous sommes de plus en plus amenés à repenser l’information en fonction de l’expérience utilisateur. Beaucoup de choses sont encore amenées à migrer vers le digital. Ceci dit, le monde ne sera jamais uniquement numérique, il s’agit donc de penser à la complémentarité et l’interaction. Le papier, par exemple, ne disparaîtra pas : il va s’ennoblir et se repositionner sur les supports haut de gamme.

Pour le reste, je caresse toujours le doux rêve d’ouvrir un jour une antenne à New York, une ville qui me fascine. Ce n’est en rien une nécessité, mais cela peut marcher avec la même logique que quand nous avons commencé : dans une ville avec tant d’habitants, pourquoi n’y aurait-il pas une place pour un « petit Suisse » ?
Nos affaires marchent bien, mais nous n’avons pas de plan trop défini. Nous continuons de nous laisser conduire par la passion. Je me dis toujours que tant que j’arrive à me coucher avec le problème et à me réveiller avec la solution, il faut continuer ! C’est le plaisir qui va nous porter ces vingt prochaines années.

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En Bref :

• L’agence de Branding Essencedesign à Lausanne fête ses 20 ans !
• Les secrets de longévité de l’agence ? Un savoir-faire reposant sur 20 ans d’expérience et une persévérance à toute épreuve.
• L’agence privilégie les relations à long terme avec ses clients, qui sont plutôt dans le secteur du B2B.
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